Im deutschsprachigen Raum hat Baden-Württemberg seit über 20 Jahren mit dem selbstironischen Werbeslogan „Wir können alles, außer Hochdeutsch“ für Aufsehen gesorgt. Die Kampagne des Landes wird jetzt neu aufgesetzt – und dies mit einer grundlegend anderen Zielsetzung: Der Südwesten will sich von nun an rund um den Globus mit dem Slogan „The Länd“ positionieren. Dies liegt auch daran, weil Baden-Württemberg international – sei es für Menschen in Asien oder in Amerika – nicht oder nur schwer auszusprechen ist. Das soll sich mit „The Länd“ ändern.
„Jetzt finden wir uns neu“
„Damit haben wir eine neue, starke Marke, die auch international Strahlkraft entwickeln und Maßstäbe setzen wird“, sagte Ministerpräsident Winfried Kretschmann (Grüne) gestern bei der Präsentation der Kampagne am Stuttgarter Hafen – und ergänzte: „Jetzt erfinden wir uns neu.“
Entwickelt wurde die Kampagne von der Werbeagentur Jung von Matt Neckar gemeinsam mit der Agentur Milla & Partner. Beide sitzen in Stuttgart – und hatten sich bei der europaweiten Ausschreibung durchgesetzt. Zentral sei gewesen, dass die neue Marke bei Fachkräften aus der ganzen Welt das Interesse weckt am Südwesten Deutschlands als Ort zum Leben und Arbeiten, betonten alle Protagonisten am Hafen.
Dort werden übrigens jedes Jahr Waren mit einem Gesamtgewicht von rund 3,5 Millionen Tonnen umgeschlagen – und Containerschiffe steuern Ziele überall in der Welt an. International soll auch „The Länd“ ein Erfolg werden. „Für die Zukunft Baden-Württembergs ist es entscheidend, dass die klügsten und besten Köpfe hierherkommen. Die neue Dachmarke ‚The Länd‘ unterstützt Arbeitgeber dabei, den Standort und seine Vorzüge in puncto Wirtschaftskraft und Lebensqualität weltweit positiv zu präsentieren“, so Daimler-Chef Ola Källenius.
Im Gegensatz zur alten Kampagne solle „The Länd“ die Dualität Baden-Württembergs besser darstellen. Da sei zum einen das Ländle, mit dem Genuss, Lebensfreude und Natur in Verbindung gebracht würden. Auf einer zweiten Ebene stehe die neue Kampagne für die Hochtechnologie, Innovations- und Wirtschaftskraft Baden-Württembergs. Sprachlich sei es wichtig gewesen, einen einfachen Slogan zu finden, der international auffalle. Daher werde der Umlaut Ä verwendet, den es in Englisch nicht gebe, ist als Erklärung des Begriffes zu hören.
Nachdem die Kampagne zunächst in Baden-Württemberg startet, sollen sich die Werbeaktivitäten dann ab dem kommenden Jahr auf ganz Deutschland ausdehnen – ab diesem Zeitpunkt solle zudem auch gezielt überall auf der Welt um Fachkräfte geworben werden.
Erstaunen beim Landeschef vom Bund der Steuerzahler, Kritik bei der Opposition
Das Land kostet die neue Werbekampagne in den kommenden drei Jahren 21 Millionen Euro. Der Landeschef des Bundes der Steuerzahler, Zenon Bilaniuk, sagte, es sei erstaunlich, dass das Land trotz Finanzkrise durch die Corona-Pandemie das Geld für eine Imagekampagne ausgebe.
„Ob ausgerechnet jetzt die Zeit ist, für eine neue Werbekampagne zusätzlich 21 Millionen Euro auszugeben, darf bezweifelt werden“, sagte auch FDP-Landtagsfraktionschef Hans-Ulrich Rülke. Sascha Binder (SPD) erklärte, auch eine nette Idee könne man schlecht umsetzen. AfD-Politiker Anton Baron stellte derweil in Frage, ob es rechtmäßig gewesen sei, dass das Land bereits in den vergangenen Tagen in „Guerilla-Aktion“ The-Länd-Plakate verteilt habe. Wildes Plakatieren würde in der Regel mit Bußgeldern geahndet, so Baron.
